Рон Джонсон, которому 66 лет, не раз слышал прогнозы о гибели физической розничной торговли. Он пришел в Apple в 2000 году, чтобы построить розничный бизнес, когда онлайн-шопинг только набирал обороты, и в итоге помог создать сеть магазинов, ставшую центральной для продаж продукции Apple и взаимодействия с клиентами.
«ИИ — это новая технология, которая улучшит опыт онлайн-покупок, — сказал Джонсон в интервью. — Но я не уверен, что она изменит то, как мы совершаем покупки».
Мнение Джонсона прозвучало на фоне попыток крупнейших мировых технологических компаний глубже интегрировать ИИ в сферу шопинга, делая ставку на то, что агенты смогут автоматизировать большую часть процессов поиска и покупки товаров — концепция, известная как agentic commerce. Google продвигает эту идею с помощью своего Universal Commerce Protocol — стандарта, призванного помочь ИИ-агентам провести потребителей от поиска товара до оформления покупки. OpenAI, тем временем, превращает ChatGPT в торговую площадку, где пользователи могут исследовать, сравнивать и, в некоторых случаях, даже покупать товары, не покидая чат-бота.
На вопрос, может ли он представить, что кто-то доверит агенту выбор и покупку ноутбука стоимостью 1000 или 2000 долларов, даже не посетив веб-сайт или магазин, Джонсон ответил однозначно: «Честно говоря, никто этого делать не будет».
Покупка ноутбука, утверждал он, слишком личный процесс, чтобы просто делегировать его ИИ-агенту. Покупатели хотят почувствовать вес устройства, увидеть дисплей и решить, какой размер им подходит. ИИ может сузить выбор, сказал Джонсон TechCrunch. Он добавил, что многие потребители по-прежнему захотят лично ознакомиться с продуктом, прежде чем тратить такие деньги.
«ИИ никогда не сможет позволить вам физически ощутить продукт, — сказал Джонсон. — Вместо этого он ожидает, что агенты будут лучше информировать потребителей перед их визитом в магазин. Они просто станут более осведомленными покупателями, когда придут в магазин».
Убежденность Джонсона коренится в решении, принятом Apple более двадцати лет назад. Физические магазины Apple, по его словам, были спроектированы не только как места для покупки Mac, но и как места, где люди могли опробовать продукты, научиться ими пользоваться и обратиться за помощью в случае проблем.
Некоторые из этих идей вновь рассматриваются в книге Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius — новой книге Джонсона о создании розничной сети Apple вместе со Стивом Джобсом. Конкуренты, по его словам, заимствовали стеклянный дизайн Apple, открытые планировки и даже версии Genius Bar, но часто упускали из виду людей.
«Секретный ингредиент Apple всегда заключался в людях — сотрудниках магазина и в том, как они относятся к клиенту», — сказал Джонсон.
Сотрудники Apple Store не получают комиссионных, в отличие от культуры продаж, распространенной в большей части розничной торговли, отметил Джонсон. Идея заключалась в том, чтобы снять давление продаж и вместо этого позволить сотрудникам выяснять, что на самом деле нужно клиенту.
После ухода из Apple Джонсон возглавил J.C. Penney в 2011 году с амбициозным планом по преобразованию испытывающей трудности сети универмагов. Его уволили менее чем через два года после резкого падения продаж.
Сейчас Джонсон признает, что пытался изменить слишком многое и слишком быстро, не привлекая к этому сотрудников и клиентов. Магазины Apple фактически были стартапом, который развивался вместе с продуктами компании. J.C. Penney, напротив, требовал разворота, что предполагало иной подход.
«Я применил менталитет стартапа к тому, что должно было стать трансформацией для разворота», — вспоминает он.
Позже Джонсон вернулся в мир стартапов, основав Enjoy Technology — компанию электронной коммерции, которая доставляла технологические продукты и услуги по их настройке непосредственно на дом клиентам. Стартап подал заявление о банкротстве в 2022 году и продал практически все свои активы компании Asurion.
Несмотря на весь свой скептицизм относительно того, как ИИ изменит шопинг, Джонсон остается оптимистом в отношении самой технологии. «Я искренне верю в ИИ. Я оптимист в отношении ИИ», — сказал он.
Он считает, что Джобс тоже принял бы ИИ, но не как замену человеческому суждению. «Нет замены человеческой интуиции», — сказал Джонсон, вспоминая убеждение Джобса в необходимости собирать умных людей для обсуждения проблем и поиска новых подходов к ним.
Всегда имейте в виду, что редакции могут придерживаться предвзятых взглядов в освещении новостей.
Автор – Jagmeet Singh
