«AI Overviews» убивают веб-поиск, и мы ничего не можем с этим поделать

Google вкладывает миллиарды в свой новый режим AI для поиска. Компания в настоящее время интегрирует Gemini во все — от базовых исследований до планирования путешествий. Однако не все выигрывают от этого масштабного внедрения ИИ.

Исследование Ahrefs, проведенное в декабре 2025 года, показывает, что AI Overviews от Google теперь снижают коэффициент кликабельности (CTR) для страниц с высоким рейтингом на 58%. Когда AI Overview появляется в результатах поиска, первый органический результат падает примерно с 7,3% CTR до всего 1,6%.

Это повторное исследование. Ahrefs провела аналогичное исследование в апреле 2025 года, тогда ущерб составил 34,5%. Примерно за восемь месяцев коэффициент кликабельности снизился еще на 24%.

Отчет далее показывает, что AI Overviews занимают верхнюю позицию в 91,36% случаев. Это отодвигает органический контент на более низкие позиции и способствует поисковым запросам без кликов (zero-click searches), когда пользователи обращаются к Google за ответом и уходят, не посещая ни один из результатов поиска.

На первый взгляд, режим AI хорошо служит читателям. Он предоставляет удобный способ для всех получить нужную информацию, не просматривая множество результатов поиска и не читая длинные статьи, на которые у них нет времени.

Google утверждает, что AI Overviews фактически улучшают качество поиска для высококачественного трафика с высоким намерением к указанным источникам. Компания настаивает, что эти сводки — лишь отправная точка для пользователей и помогают им находить более полезную информацию, чем раньше.

Но реальные примеры рисуют иную картину. И пользователи, и издатели теряют что-то ценное из-за этих AI Overviews, хотя и на разных уровнях. Пользователи теряют контроль, вернее, то, что от него осталось, в то время как издатели отдают все, что у них есть.

Традиционные СМИ

Если вы работаете в сфере онлайн-изданий, эти цифры вас не удивят. Внедрение Google AI Mode и постоянная волатильность в результатах поиска вызвали абсолютную бойню для издателей всех размеров.

Многие авторитетные веб-сайты потеряли трафик за одну ночь и были фактически вынуждены закрыться. У новых веб-сайтов едва ли есть шанс пробиться, если они полагаются исключительно на трафик из Google. Даже крупные издания пострадали. iMore, известный сайт, посвященный Apple, прекратил свое существование в прошлом году из-за резкого снижения трафика. Согласно отчету Ahrefs, даже Daily Mail увидел падение CTR на настольных компьютерах с 25% до 2,79% при появлении AI Overviews. Никто не избежит этой трансформации.

Видение Google будущего поисковых систем с AI-сводками в качестве ответов на любой вопрос угрожает превратить традиционные веб-сайты в устаревшие СМИ. Даже писать об этом сюрреалистично. Я мог бы поклясться, что совсем недавно веб-сайты передавали титул «устаревших СМИ» традиционным газетам и телевидению. Похоже, время, чтобы веб-сайты получили эстафету от первоначальных устаревших СМИ, приближается.

Но этот переход отличается тем, что создает специфическое, невиданное ранее состояние неопределенности. Крупные медиа-сдвиги в прошлом оставляли старым игрокам пространство для адаптации. Газеты расширялись или превращались в веб-порталы и даже увеличивали свои тиражи, предоставляя свежие новости читателям 24/7 вместо того, чтобы полагаться на продажи бумаги. Переход от физического к цифровому формату изменил способ функционирования медиабизнеса, но не поставил под угрозу само его существование.

Что отличается сейчас, так это то, что AI-поиск по-прежнему нуждается в традиционных веб-сайтах в качестве источников. Все, что вы видите в AI Overview, извлекается из нескольких реальных веб-сайтов и обобщается в виде быстрого ответа. Без реальных веб-сайтов не было бы ИИ. Даже его внутренние знания были откуда-то извлечены из интернета.

Проблема возникает, когда AI Overviews подрывают те самые источники, на которые они опираются. Google действительно указывает источники внутри AI Overviews, но затем удерживает пользователя на своей странице. Хотя источники указаны правильно, они занимают незначительную часть интерфейса. Большинство пользователей не утруждают себя переходом по ним. Коэффициенты кликабельности по цитируемым источникам во многих случаях колеблются ниже 1%. Издатели получают упоминание, но без какой-либо компенсации или трафика.

Тридцать лет сделка была простой. Google индексирует ваш контент, а вы получаете трафик. Эта договоренность теперь мертва. И на этот раз путь вперед для онлайн-изданий неясен.

Что это значит для пользователей?

Вы можете легко отмахнуться от враждебности издателей к Google как от панической реакции на то, что ощущается как прямая атака на их средства к существованию. Если пользователи получают то, что хотят, лучше и эффективнее, чем раньше, почему их должно беспокоить изменение ландшафта? Революции без крови не бывает, в конце концов, и издатели просто платят цену прогресса.

Этот аргумент звучит разумно, пока вы не доведете его до логического завершения.

Когда сайты не могут монетизировать контент, они перестают его производить. Малые и средние издатели теряют трафик и закрываются. Выжить могут только крупные издания, которые создали прямую аудиторию независимо от Google. Это приводит к концентрации контроля над информацией в меньшем количестве рук, чем когда-либо прежде. Когда небольшое количество крупных игроков производит большую часть оригинального контента, а AI Google продвигает этот контент для миллиардов пользователей, все это теряет разнообразие перспектив.

В итоге пользователи могут получить строго контролируемый поток информации. Не контролируемый явной цензурой, а экономическим давлением, которое устраняет альтернативы. Удобство AI Overview достигается ценой потери доступа к разнообразному пулу независимых голосов, которые изначально делали интернет ценным.

Кроме того, поскольку качество теряет ценность, количество переходит в режим гипер. Недавнее исследование фирмы цифрового маркетинга Graphite показывает, что более половины новых статей в интернете теперь пишутся ИИ. Впервые в истории ИИ обогнал производство контента человеком. Эта цифра будет только расти в ближайшие годы.

Поскольку количество контента, написанного человеком, уменьшается, AI Overviews будут просто вынуждены суммировать другие AI-статьи. Это может привести к тому, что мы скоро получим многоуровневые AI-ответы от Google. Представьте себе: ИИ, который суммирует статью, написанную ИИ, которая, вероятно, является переработкой другой AI-статьи.

Отображение текста, сгенерированного ИИ, само по себе не было бы проблемой, если бы представленная информация всегда была точной. Но не будем забывать, что ИИ не думает, как люди. Он кодирует входные данные и возвращает наиболее логичный вывод на основе сопоставления с образцом. Например, даже со всеми недавними достижениями ИИ все еще не может точно писать слова. Доверять ему формирование всего нашего мнения по какому-либо вопросу рискованно. А проверка AI-ответов по-прежнему требует обращения к источникам, что, по иронии судьбы, создает больше работы, чем просто переход непосредственно к статьям.

Что ждет нас в будущем?

Если посмотреть на обе части уравнения, то направление, в котором движется веб-поиск, выглядит мрачным. Это набор проблем и противоречий, замаскированных под блестящими новыми инструментами. И с таким огромным количеством уже существующей AI-инфраструктуры, возвращаться назад, похоже, не вариант.

И издатели, и читатели уже начали искать альтернативы. Но четких альтернатив нет. Весь мир настолько глубоко укоренился в экосистеме Google, что попытка выйти из нее порождает свои собственные проблемы.

Социальные сети уже тонут в низкокачественном контенте, сгенерированном ИИ, а огромное количество ботов в каждой сети делает поиск человеческой аудитории все труднее. Многие создатели переходят на новостные рассылки или Substack, чтобы вернуть контроль, но этим частным каналам не хватает огромного масштаба поисковой системы.

Миграции оставляют всех раздробленными. Читателям приходится жонглировать десятками различных подписок, чтобы найти разнообразие, которое они раньше получали в одном месте. Издатели просто не могут найти такую же массовую аудиторию на нишевых платформах, какую они когда-то имели в Google.

Остается очевидный вопрос: не вредит ли все это и самому Google? Вероятно, в какой-то степени. Но Google, как и остальные крупные игроки в сфере технологий, делает ставку на то, что прибыль от бума ИИ значительно превысит потенциальные убытки, вызванные встряской его устоявшихся операций.

Big Tech инвестирует миллиарды в ИИ. Они строят огромные центры обработки данных, разрабатывают новые AI-модели и внедряют их практически во все предоставляемые услуги. Если инвестиции принесут плоды, компании достигнут невиданных ранее доходов. Но если эта ставка окажется неверной, им придется выяснить, как восстановиться, когда фундамент, на котором они были построены, уже разрушен.

Всегда имейте в виду, что редакции могут придерживаться предвзятых взглядов в освещении новостей.